Il Marchio Demiurgo.
Identità strategica nell’orizzonte estetico.
di Antonella Giardina
Edito da Lupetti - Editori di Comunicazione

Eleonora Fiorani, Vanni Pasca e Mario Piazza ne discutono con l’autrice.

‘Il Marchio Demiurgo’ è un libro di grande attualità che intende porre l’accento sulle implicazioni antropologiche che scaturiscono dall’incontro tra le sofisticate strategie di comunicazione orchestrate dai marchi commerciali e la dimensione percettivo-estetica dell’uomo che le accoglie e le fa proprie, interiorizzandole.

A ben guardare il grande potere che da qualche tempo i marchi esercitano sui mercati finanziari non consente più di identificarli in quanto ‘segni’ della comunicazione, motivo per cui non ha più alcun senso continuare a intendere il marchio solo in riferimento a quella bellezza formale che un tempo gli valse la qualifica di ‘segno principe’ delle attività di Visual e Corporate Identity.

Tale ambiguità definitoria apre un nuovo orizzonte epistemologico e spinge a chiedersi per mezzo di quali capacità i marchi siano riusciti ad assumere un’importanza così rilevante all’interno della nostra vita sociale.

Il grande potere esercitato dal marchio sulla nostra identità individuale sarà tanto più grande quanto più gli sarà concesso di imporre la sua impronta sulla nostra capacità di provare sensazioni, emozioni, sentimenti e desideri. Ecco, dunque, che le suggestioni offerte dai marchi di ultima generazione - marchi sonori, gustativi, olfattivi, tattili – non possono che interessare l’intera specie umana e non solo una certa area di competenza professionale.

È lecito che un’impresa registri, come proprio marchio commerciale, l’odore dell’erba appena tagliata o il canto di un gallo?

Eleonora Fiorani, epistemologa e saggista, si occupa delle nuove scienze della complessità e di quelle dell'antropologia e della comunicazione. Insegna al Politecnico di Milano, allo Ied e alla Naba.
Vanni Pasca, professore ordinario di Design e presidente dell'associazione italiana storici del design.
Mario Piazza, docente presso la Scuola di Design del Politecnico di Milano e direttore di Abitare, rivista internazionale di design, architettura, arte e grafica.
Antonella Giardina, identity designer e docente presso Ied e Iulm, Milano. Si occupa delle modalità di convergenza tra estetica antropologica e design della comunicazione.