A cura di Silvana Annicchiarico e Gianni Canova
Progetto di allestimento: Karim Azzabi

Il 3 gennaio 1954 nasceva ufficialmente la televisione italiana con le prime trasmissioni realizzate dalla sede Rai di Milano.

Per celebrare il cinquantenario, la Triennale di Milano, in collaborazione con la RAI, e con il patrocinio della Regione Lombardia, del Comune di Milano e della Provincia di Milano, propone una mostra tematica che ripercorre e rivisita mezzo secolo di televisione attraverso la prospettiva peculiare della pubblicità televisiva. C

Curata da Silvana Annicchiarico e Gianni Canova, allestita da Karim Azzabi, con un Comitato Scientifico composto da Gillo Dorfles, Francesco Casetti, Giorgio De Vincenti, Aldo Grasso, Vanni Pasca, Emanuele Pirella e Ugo Volli, la mostra Dreams. I sogni degli italiani in 50 anni di pubblicità televisiva si propone di indagare come la pubblicità televisiva abbia rappresentato, prefigurato e modellizzato i sogni individuali e collettivi degli ultimi 50 anni di storia sociale italiana, contribuendo in modo determinante a ridefinire i comportamenti, i consumi e l’immaginario in relazione ad alcune figure o funzioni-chiave quali ad esempio l’alimentazione, l’igiene, la comunicazione, la memoria, il desiderio e – più in generale – la costruzione dell’identità.

In 50 anni di storia, dai primi Caroselli ai più recenti spot, la pubblicità televisiva ha modificato la Tv e i suoi palinsesti. Ha trasformato le modalità di percezione. Si è implicata con le estetiche del visuale. Ha influenzato l’economia simbolica così come quella politica e monetaria. E ha ridefinito – attraverso i consumi – le soggettività e il sistema di relazioni io-noi-mondo.

La mostra intende ripercorrere questa vicenda seguendo due piste diverse ma strettamente intricate: la prima – più didattica – rivisita la storia della pubblicità televisiva utilizzando i linguaggi, le forme e i canali attraverso cui essa stessa si è autorappresentata; la seconda – più interpretativa – cerca di applicare alla pubblicità la strategia della remediation, provando a sottrarla alla sua funzione ancillare nei confronti delle merci che l’hanno fatta e la fanno vivere e cercando di rivisitarla attraverso lo sguardo di altri media, altre estetiche, altre modalità di percezione, altri e diversi modi di rapporto e di relazione fra io-noi-mondo.

L’esposizione si articola lungo un percorso che prevede l’attraversamento di 9 stanze connesse tra loro da piazze e passages.

Le stanze esprimono la componente progettuale e interpretativa della Mostra, le piazze contengono invece la sua componente più didattica e narrativa.

Ognuna delle stanze è appositamente progettata da un designer, da un artista o da un architetto con la funzione di accogliere, contenere e mostrare la memoria storica della pubblicità televisiva italiana

Ogni stanza è uno spazio progettuale d’autore che, contenendo al proprio interno – in video di montaggio appositamente realizzati – la traccia memoriale dei sogni del passato, sappia aprirsi prospetticamente sui sogni del presente e del futuro.

Questa l’articolazione delle 9 stanze:

- Stanza dei nutrimenti Stefano Giovannoni

- Stanza degli affetti e dei sentimenti Ciprì e Maresco

- Stanza dei rimedi, dei rifugi e dei ripari Denis Santachiara

- Stanza delle nostalgie Italo Lupi

- Stanza delle comunicazioni e delle relazioni Fabrizio Plessi

- Stanza delle maschere e dei trucchi Franca Bertagnolli

- Stanza dell’altrove Stalker

- Stanza delle (tele)visioni Mario Bellini

- Stanza delle cose Karim Azzabi

I materiali presentati e proiettati nelle varie stanze sono accorpati secondo un ordine più metaforico che merceologico: nella Stanza dei nutrimenti, ad esempio, vengono riuniti Caroselli e spot che hanno a che fare non solo con l’alimentazione in senso stretto ma anche con varie tipologie di nutrimento simbolico o “spirituale”; sempre a titolo di esempio, la Stanza delle cose contiene invece una selezione sia di spot che hanno pubblicizzato in maniera diretta oggetti-simbolo del design italiano (la Vespa, la lavatrice Candy, il Supercortemaggiore, la moka Bialetti, la caffettiera Carmencita, la macchina da cucire Singer…), sia di spot che hanno utilizzato scenograficamente oggetti del design, pur senza farne i protagonisti principali della comunicazione.

Molto più che semplici spazi di transito, le piazze costituiscono cioè il tessuto connettivo dell’esposizione. Al loro interno è possibile ripercorrere:

- la storia e l’evoluzione tecnologica dell’apparecchio televisivo attraverso un’esposizione di modelli realizzata in collaborazione con il Museo Nazionale della Scienza e della Tecnologia “Leonardo da Vinci”;

- una fenomenologia delle modalità di ricezione e fruizione della Tv attraverso un percorso fotografico;

- una rassegna delle sigle delle più importanti trasmissioni pubblicitarie e delle strategie di trattenimento di volta in volta adottate per cercare di mantenere il contatto con il destinatario dello spot;

- elementi di contestualizzazione storico-sociale che consentano di connettere le trasformazioni della pubblicità con la parallela evoluzione della Tv, sullo sfondo dei cambiamenti e delle trasformazioni della società italiana.

Il percorso espositivo sfocia in uno spazio interattivo dedicato alla rilettura tematica dei primi vent’anni di pubblicità televisiva: quando carosello rappresentava un autonomo programma, un riconosciuto spettacolo all’interno del palinsesto televisivo.

La RAI, attraverso apposite postazioni, permette al visitatore di accedere a una selezione spiritosa e inconsueta di film pubblicitari.

Particolare attenzione verrà dedicata ad un fenomeno dimostratosi molto vitale: la fortuna e il successo incontrati dalle parodie televisive degli spot pubblicitari.

Una apposita antologia mostracome i migliori talenti comici del piccolo schermo abbiano saputo interpretare e deformare linguaggi e contenuti dell’universo pubblicitario.

Un’apposita saletta, infine, è riservata alla proiezione no stop, secondo un calendario settimanale, delle principali trasmissioni sulla pubblicità realizzate o trasmesse dalla RAI negli ultimi decenni, da La notte dei pubblivori a Publimania.

Eventi e manifestazioni collaterali

Ogni settimana, per tutto il periodo di apertura, sono organizzate delle visite guidate con autorevoli esponenti della cultura, della televisione e della pubblicità che faranno da “ciceroni” al pubblico della Mostra.

In maniera analoga, ogni settimana un appuntamento fisso di approfondimento – di volta in volta una tavola rotonda, una conferenza, un dibattito, una performance o un convegno – su alcuni dei temi affrontati dalla Mostra.